Am fost invitata la o discutie ampla cu Karen Marin, publicist la Essencional si moderator de discutie la Esxence, iar rezultatul conversatiei noastre de 2h (care a fost destul de neortodoxa, asadar foarte libera) il gasiti in original aici, iar in traducere–mai jos. Traducerea este o ciorna realizata cu Google Translate si se afla, inca, in lucru.
***
Comunitățile de parfumuri abundă în lumea virtuală, fie pe platformele de socializare, pe site-uri web sau în altă parte. La suprafață, s-ar putea să credem că există pentru a aduce oameni care au aceleași gânduri împreună pentru a-și împărtăși dragostea pentru parfum, dar nu este întotdeauna cazul. În ultimul an, am urmărit aproximativ o duzină de comunități pentru a avea o idee despre tipul de activitate și discuții care au loc în mod regulat. Cei pe care i-am urmărit variază ca mărime de la peste 200.000 la doar câteva sute de membri. Cele mai multe dintre ele atrag membri din întreaga lume, în timp ce câțiva erau centrați în America de Nord, Marea Britanie, Orientul Mijlociu sau India. Cu siguranță, există grupuri pasionate de parfum, dar există și o mulțime în care membrii caută oferte ieftine sau cumpără și vând din colecția lor personală. Sau se laudă cu această colecție postând fotografii! Există, de asemenea, o comunitate activă de recenzii a parfumurilor care, potrivit blogului oficial YouTube, are doar zece ani. În primele zile ale pandemiei, vizionările videoclipurilor din această categorie au crescut cu 50% față de aceeași perioadă a anului precedent. Există unii recenzenți cunoscători, dar sunt mulți cărora le lipsește legitimitatea. Aceste observații m-au făcut să mă gândesc, ce este sau nu este o comunitate de parfumuri astăzi? Ce pot învăța profesioniștii din industria parfumurilor ascultând conversațiile? M-am întâlnit cu dana sandu, consultant hi-tech și antropolog amator al parfumurilor, pentru a aprofunda acest subiect și pentru a obține o perspectivă.
Poate ar trebui să începem prin a defini ce este o comunitate?
Comunitățile sunt definite de patru puncte. Mai întâi vine scopul, este premisa, motivul pentru care grupul există. În continuare aveți liderul sau moderatorul, urmat de membri și terminând cu contextul sau circumstanțele. Sub toate acestea, există presupunerea că există un limbaj comun, precum și o suprapunere culturală de bază care permite existența actului de comunicare – dar aceasta este o conversație pentru o altă întâlnire!
Din punct de vedere practic, trebuie să recunoaștem, de asemenea, că există comunități de brand și comunități non-brand, dar să ne uităm la cele patru puncte.
Domeniul de aplicare este legat de afaceri atunci când grupul este centrat pe brand. Poate fi vorba despre creșterea gradului de conștientizare a mărcii, crearea imaginii, sensibilizarea valorilor mărcii și stimularea vânzărilor. Cu toate acestea, majoritatea comunităților online nu sunt legate de marcă – pentru ei, domeniul de aplicare este neclar, deoarece este de obicei asociat cu interesele liderilor lor/fondatorilor de grup. Uneori scopul este construirea comunității: să ne împrietenești cu oameni care au o pasiune similară, cum ar fi iubitorii de parfumuri vintage. Dar există grupuri care vând produse pe care cumva le achiziționează și atunci adevăratul scop nu este acela de a aduna oameni cu un interes comun. Acesta este momentul în care scopul și liderul devin mai încurcate și s-ar putea să nu fie cu adevărat ceea ce este declarat.
Rolul liderului variază în funcție de faptul că comunitatea este marcată sau nu. Pentru comunitățile de brand, contează mai puțin cine este liderul sau chiar proprietarul: gândiți-vă la un brand precum Le Labo sau Editions Frederic Malle, care sunt deținute de Estee Lauder. Liderii comunităților fără marcă pot fi figuri carismatice care adună adepți ca niște guru ai parfumului. Ei pot fi bine cunoscuți sau pot apărea prin construirea comunității lor.
Membrii se alătură comunităților pentru că se unesc în jurul domeniului de aplicare sau al liderului. Sunt sincronizate cu mesajul transmis. În sfârșit, în ceea ce privește circumstanțele sau contextul, acestea sunt fluide și schimbătoare. Pandemia, de exemplu, a schimbat puțin lucrurile.
Ce observații puteți face despre modul în care pandemia a afectat comunitățile?
COVID i-a forțat pe oameni în situații: unii și-au pierdut locul de muncă, au fost separați fizic de alții, au fost tot timpul în fața computerului, s-au plictisit de conținutul pe care îl vedeau și au început să le pese de lucrurile pe care le aveau. nu am timp să mă gândesc înainte. Au început să caute locuri unde să poată găsi informații sau rudenie. Uneori, oamenii au descoperit că nu mai rezonau cu grupul în care fuseseră – poate din cauza problemelor politice, ale femeilor, ale mediului și așa mai departe. Indivizii au fost forțați să-și găsească propriul spațiu, iar agregarea acelui spațiu ne creează o nouă modalitate de a privi comunitățile.
Cum a afectat această dinamică comunitățile?
Pandemia a adus câteva întrebări de etică și moralitate care i-au forțat încet pe lideri, comunitățile și mărcile, printr-o presiune de jos în sus venită din partea membrilor, să aleagă un loc și să-l umple. În mod normal, acest lucru durează mult și poate apărea din cauza războaielor sau a evenimentelor majore, dar pentru că avem internet și totul se întâmplă atât de ușor online, schimbările au fost accelerate. Oamenii au acordat mai multă atenție la ceea ce se spune, dar și la ceea ce nu se spune – spațiul negativ. Tăcerea înseamnă ceva și oamenii iau în seamă.
Comunitățile și mărcile nu mai pot fi în măsură să spună „Nu vreau să aduc un subiect xx în discuție”. Sunt prea multe întrebări care vor fi puse. Oamenii observă și neconcordanțe: luăm, de exemplu, grupurile care încep să folosească anumite hashtag-uri pentru a ține cont de probleme și cauze, când anterior nu au avut niciodată o poziție. Membrii sunt cu ochii pe ceea ce se spune, își exprimă îngrijorarea, iar modul în care reacționează începe să ia forme practice, cum ar fi „Iată o listă a mărcilor și a grupurilor care au luat o poziție și iată o listă cu cei care nu au vorbit despre xx, așa că haideți să-i boicotăm.” Calitatea de membru în comunități a explodat – vedem grupuri cu 50.000, 100.000 chiar și 200.000 de membri, iar odată cu volumul vine și responsabilitatea și șansa să nu mai fii neutru.
Există comunități la care ar trebui să fim atenți?
Există o creștere a ceea ce eu numesc „anti-grupuri”, unde există o motivație de a fi exclusori. Domeniul de aplicare ar putea fi „franceză sau nimic” sau „Urâm sinteticele”.
Există, de asemenea, un grup select de comunități care se concentrează în jurul energiei „Alfa Male”. Scopul lor îi crește pe toți ceilalți și își bat joc de oameni care nu sunt bărbați alfa. Parfumul pentru Masculul Alfa trebuie să fie „mod bestia”, adică foarte de lungă durată sau chiar „picurătoare pentru chiloți”, ceea ce semnificația este evidentă. Am văzut membri din aceste grupuri postând imagini în care o armă este lângă sticla lor de parfum. A nu ști despre aceste comunități este firesc, deoarece gravităm spre ceea ce ne asociem. Oamenii care caută inspirație și artă pură sunt un segment mult mai mic – mai ales pentru că parfumul este, cu adevărat, un instrument – și nu doar noțiunea idealizată pe care acești căutători de artă încearcă să o urmărească.
Parfumul alpha-through-nu este o filozofie izolată; poate să nu fie reprezentativ pentru industria în general, dar cu siguranță nu trebuie ignorat. Este important ca mărcile să aibă grijă să încerce să înțeleagă întreaga piață. Acest sector generează foarte multe vânzări, așa că dacă scopul tău este doar să vinzi, aceasta este cu siguranță o parte pasionată a pieței. Dacă nu este genul de energie cu care doriți să fiți asociat, atunci trebuie să știți dacă produsul dvs. este preluat și promovat în acest tip de mediu.
Cred că există loc și spațiu pentru orice, dar trebuie doar să fim conștienți de asta.
Ce putem deduce despre utilizarea parfumurilor din conversațiile din comunități?
Scopul parfumului s-a diversificat, poate datorită internetului. Parfumeria nu este doar artă, este și ceva funcțional și așa a fost cu secole în urmă când a fost folosită în ritualuri și rituri religioase. Acum este mai funcțional decât oricând. Nu a fost vorba despre auto-exprimare – care este o funcție societală – dar acum asta este foarte răspândit.
Cu un venit disponibil mai mic, vedem că oamenii acordă mai multă atenție aspectului financiar al lucrurilor, cum ar fi valoarea. Ce înseamnă valoarea pentru mine în mod izolat? Este mai puțin despre ieșirea și pescuitul după complimente din cauza a ceea ce deții sau a ceea ce emani. Nu poți fi cea mai originală persoană mirositoare din cameră în izolare. Nu te poți aștepta ca parfumul tău să vorbească în numele tău, pentru că ești prea timid să spui lucruri la fel de tare cum face pentru tine! Toate aceste lucruri pot contribui la o valoare. Deci acum ce fel de valoare are un parfum atunci când nu există valoare socială? Ce a mai rămas după ce îi iei rolul social?
Cred că unele mărci au fost surprinse să vadă vânzările de parfumuri crescând sau scăzând în timpul pandemiei. Pentru cei care nu au văzut o creștere, ar putea fi un semn că marca lor particulară este folosită ca instrument social de comunicare. Întrucât acel instrument nu mai este util, cei care l-au cumpărat ca unealtă și nu pentru miros, au încetat să-l cumpere. Oamenii au devenit mai sinceri cu ei înșiși; nu trebuie să îmbunătățească nimic sau să mascheze nimic, așa că auto-achizițiile reflectă mai exact ceea ce le place oamenilor de fapt.
La ce fel de repercusiuni credeți că ne putem aștepta?
Adevărul este mai relevant ca oricând acum și înseamnă că oamenii sunt expuși pentru lucruri cu care nu mai pot scăpa. De exemplu, vedem membrii încep să pună la îndoială dacă un spectator este autentic sau dacă este respins. Oamenii încep să-și piardă încrederea – și poți vedea asta în cifre.
Și încrederea va fi foarte importantă. Care sunt cei trei piloni ai încrederii? În primul rând, construiți relații pozitive, așa că uitați-vă la felul în care vă tratați comunitatea, angajații, clienții și chiar și cei care nu sunt. În al doilea rând, uită-te la expertiza ta. Reunește talentul și expertiza, renunța la ego, fii bun în ceea ce faci în timp ce îi lași pe alții să contribuie. Și, în sfârșit, fii autentic și consecvent. Pune-ți cuvântul! Cât de scurtă este linia dintre ceea ce gândești, ceea ce spui și ceea ce faci? Fii un model bun, dă un exemplu bun, fii consecvent, onorează angajamentele și ține-ți promisiunile.
PRINCIPILE CHEIE
Reflectând la ceea ce am observat în ultimul an, împreună cu contribuțiile primite de la Dana Sandu, iată o scurtă listă de informații care ar putea fi utile profesioniștilor în parfumuri atunci când navighează în comunități și forumuri:
Începeți prin a căuta informații despre comunitate care sunt în general postate pe o pagină „Despre”. Cine este liderul? Care sunt regulile de conduită și postare? Unele grupuri nu permit postări de promovare sau de vânzări, altele cer ca postările să fie doar pozitive și respectuoase, unii îi avertizează pe membri să se abțină de la limbaj grosier și fotografii ascuțite. Acest lucru vă va ajuta să determinați unde veți găsi membri care au părerea similară.
Vedeți cum se vorbește despre marca dvs. și în ce moduri. Oamenii scriu recenzii? Parfumul tău este Parfumul zilei sau al serii? Alți membri comentează? Ce poți învăța din feedback. Folosiți orice critică constructivă pentru potențiale îmbunătățiri
Alăturați-vă la câteva grupuri și implicați-vă. Un YouTuber popular primește comentarii regulate de la directorul de creație al unui brand de parfum de nișă, chiar și atunci când alte mărci sunt analizate. În mod efectiv, el devine un membru contributiv al comunității.
Înțelegeți că există diferite niveluri de cunoștințe în comunitate. Unii membri sunt începători, iar alții sunt drogați de parfumuri, care sunt foarte informați. Profesioniștii în parfumuri pot promova de fapt învățarea cu contribuția lor.
Dă-i timp. Chiar și grupurile care tind să vorbească despre mărcile mainstream au membri care vorbesc despre parfumuri de nișă, iar aceasta este o veste bună. Vizitați comunitățile pe care decideți să le urmăriți de cel puțin mai multe ori în fiecare săptămână.
Dacă sunteți atât de înclinat și aveți forță de muncă, începeți propria comunitate. Dar nu o faceți decât dacă puteți conduce și monitoriza grupul în mod regulat. Acesta este un mod de a consolida relațiile cu publicul – asigurați-vă doar că le câștigați încrederea.
Related: IFsBYE, cTV, BFOnH, pDRxr, EmCa, XAhRAp, HIMc, dODvtP, lWvR, TMuqz, xQJy, XtFnSb, pqOB, lCftB, PJZRjW,
